Mehrblick

von Simone Danne

Aus dem Business-to-Consumer-Bereich sind Videos seit einigen Jahren nicht mehr wegzudenken. Ungewöhnliche Werbespots wie der „Supergeil“-Clip von Edeka entwickeln sich zu einem viralen Hit, YouTube verzeichnet täglich mehrere Milliarden Abrufe und bei Facebook werden Videos als so wichtig eingestuft, dass sie beim Scrollen durch den Newsfeed automatisch abgespielt werden.

Für den Business-to-Business-Bereich schienen sie bislang eine deutlich geringere Relevanz zu haben. Vor allem in Branchen wie dem Maschinenbau, die als eher bodenständig und konservativ gelten, passten sie als Kommunikationsinstrument irgendwie nicht recht ins Bild. Hin und wieder stolperte man über den einen oder anderen Unternehmensfilm, aber darüber hinaus gab es wenig Bewegtbilder zu sehen.

Allmählich lässt sich ein Umschwung erkennen: Immer mehr Unternehmen, darunter selbst kleine mittelständische Firmen, haben einen eigenen YouTube-Kanal oder nutzen Videoclips auf ihrer Webseite. Sie bewerben eigene Produkte, betreiben Messeberichterstattung oder geben einen tieferen Einblick in den Arbeitsalltag ihrer Angestellten. Aber lohnt sich das für sie? Und wie sieht eine Videostrategie aus, die Unternehmen auf dem B2B-Markt voranbringt?

Videos vermitteln, was Texte und Bilder nicht zeigen können

Um als Kommunikationsmittel profitabel zu sein, müssen Videos der B2B-PR natürlich Vorteile bieten, die sie von anderen Medienarten abheben. Einer davon liegt klar auf der Hand: Filme vermitteln Informationen, die eine Pressemitteilung aus Text und Bildern nur schwer transportieren kann. Dazu gehören sachliche Aspekte – etwa wie sich eine Maschine im Betrieb bewegt, wie schnell die Produktion eines Teils vonstattengeht und wie die Bedienung genau funktioniert.

Da sie zwei Sinne gleichzeitig bedienen, fällt zudem die Informationsdichte höher aus. Wenn es um das Aussehen einer Fräsmaschine geht, lässt sich entweder Wort für Wort beschreiben, welche Ausmaße sie hat, wie sie aufgebaut ist und was sich hinter dem Sichtfen
ster abspielt – oder man zeigt ebendiese Maschine kurz. Dabei kann man verschiedene Perspektiven kombinieren und wichtige Details in Nahaufnahme zeigen. Zusätzlich benötigte technische Daten wie die exakte Stellfläche lassen sich gegebenenfalls einblenden.

Neben der reinen Informationsvermittlung wird auch der Transport von Emotionen und abstrakten Konzepten einfacher. Das ist vor allem bei sogenannten Imagevideos wichtig, die eine Firma vorstellen und sie positiv im Gehirn des Zuschauers verankern sollen. Eine reine Vermittlung von Daten, wie etwa der Größe und der Geschichte des Unternehmens, wirkt hier schnell fade und langweilig. Mit ungewöhnlichen oder beeindruckenden Bildern, der geschickten Wahl von Einstellungen und der passenden Musikuntermalung lassen sich Inhalte emotional aufladen. Ein netter Zusatzeffekt: Informationen, die wir mit Gefühlen verbinden, bleiben besser im Gedächtnis verhaftet.

Verkaufsentscheide werden von Gefühlen beeinflusst

Dass Videos Gefühle vermitteln und auslösen können, scheint für die Verkaufsprozesse im B2B-Geschäfte erst einmal wenig relevant zu sein. Aber selbst bei der Planung und Abwicklung von Investitionen in Millionenhöhe entscheiden Einkaufsgremien nicht rein vernunftbasiert. Weil eine immer größere Informationsmenge zur Verfügung steht und die Käufer unmöglich über alle Angebote gleich gut informiert sein können, spielen auch das Bauchgefühl und der Eindruck vom Anbieter eine immer größere Rolle. Wer sich erfolgreich als sympathisch und kompetent in den Köpfen seiner potentiellen Kunden festsetzt, hat ein deutlich einfacheres Spiel als ein Konkurrent, der sich auf seiner Website nur mit nüchternen Sell-Sheets und 0815-Produktfotos präsentiert.

Videos können das Content Marketing deutlich voranbringen

Kunden wirksam an sich zu binden und die Zielgruppe für die eigenen Produkte zu begeistern: Das ist das Ziel jeder Marketingabteilung. Als effektives Instrument gilt aktuell das „Content Marketing“. Statt direkt für spezielle Produkte oder Dienstleistungen zu werben, bietet es den Nutzern einen Mehrwert. Im B2B-Bereich ist dies oftmals eine Hilfestellung im Investitionsprozess, es gibt aber auch rein unterhaltende Inhalte. Die Absicht ist in jedem Fall, dass die potentiellen Kunden den „Content“ so hochwertig und empfehlenswert finden, dass sie ihn verbreiten und so die Markenbekanntheit steigern. Erst wenn ein potentieller Kunde von der Produktlösung begeistert ist, werden seine Kontaktdaten an den Vertrieb weitergegeben.

Als Instrumente des Content Marketings kommen prinzipiell alle gängigen Kommunikationsmittel infrage: Infografiken, White Papers, selbstproduzierte Studien, Blogs und Events. Im Marketingmix sollten aber auch Videos nicht fehlen. Sie können Textformate wie zum Beispiel Tutorials und Ratgeber ersetzen und um weitere Informationen erweitern. Außerdem werden Videos gerne geklickt – sowohl bei sozialen Netzwerken als auch auf Unternehmenswebsites, wo sie eine erfrischende Abwechslung zu Texten und Bildern bieten.

Dass sich die Inhalte gut verbreiten lassen, ist einer der wichtigsten Faktoren für den Erfolg einer Content-Marketing-Strategie. Denn sie sollen schließlich nicht nur Kunden erreichen, die sowieso die Seite besuchen, sondern durch eine breite Streuung über Facebook und Co. dafür sorgen, dass Nutzer erstmals auf die Seite finden.

Social Media fördern Bewegbild

Vor allem Facebook fördert den Videokonsum momentan sehr stark, unter anderem durch die Funktion des automatischen Abspielens im Newsfeed, durch Empfehlungen und durch die Möglichkeit, Clips zum späteren Ansehen zu speichern. Im November 2015 verkündete CEO Mark Zuckerberg, dass die Plattform pro Tag über acht Milliarden Videos an seine Nutzer ausliefere. Sechs Monate zuvor waren es noch etwa halb so viele.

Auch Google und die Tochtergesellschaft YouTube verschaffen Filmanbietern Vorteile. Die Existenz von Videos auf einer Internetseite ist für die Suchmaschine ein wichtiges Qualitätssignal, weil ihnen ein großer Nutzwert für die Besucher zugeschrieben wird. Deswegen verbessern Videos die Positionierung in der Google-Suche. Zudem stellt Google in der Ergebnisliste seiner allgemeinen Suche oftmals ein oder mehrere Clips an sehr prominenter Stelle dar. Dies dürfte deren Klickzahlen deutlich in die Höhe treiben.

YouTube wiederum macht es Websitebetreibern ganz einfach, Videos in den eigenen Internetauftritt einzubinden. Durch das Einfügen eines Stückchen Codes erspart man sich den eigenen Video-Player und der Unternehmensserver wird entlastet, da der Film nicht dort abgerufen wird, sondern direkt bei YouTube.

Auf dem Videoportal selbst besteht die Chance, Nutzer über einen Link im Beschreibungstext auf die eigene Seite zu locken. Außerdem lässt sich die Markendarstellung eines Unternehmens über einen YouTube-Kanal so gut steuern wie mit kaum einem anderen Kommunikationsmittel. Denn die Seite erreicht nach eigenen Angaben mit über einer Milliarde Anwendern fast ein Drittel aller Internetnutzer.

Reichweite kann Produktionskosten ausgleichen

Ob über ein Videoportal oder andere soziale Netzwerke: Mit etwas Glück und einer guten Marketingstrategie verbreiten sich eigene Clips „viral“, werden also von Internetnutzern geteilt und weiterempfohlen, so dass sie ohne weiteres Zutun des Unternehmens ein immens großes Publikum erreichen.

Für den B2B-Bereich ist so etwas bislang untypisch, weil die Zielgruppe deutlich kleiner ist als im B2C-Bereich. Die zunehmende Popularität von Filmen und ihre potentiell weiträumige Verteilung sind trotzdem wichtige Faktoren für die Kosten-Nutzen-Analyse.

Auf der einen Seite der Betrachtung stehen die Ausgaben, die je nach Art, Länge und betriebenem Aufwand deutlich größer sein können als bei anderen Marketinginstrumenten. Teuer sind sogenannte „Hochglanzproduktionen“ mit professionellem Drehbuchautor, Kamerateam und Schauspielern. Einfach produzierte Videos wie Reportagen, Interviews oder Tutorials kosten nur einen Bruchteil der Summe.

Auf der anderen Seite stehen die Vorzüge von Bewegtbild: die Attraktivität, der Vermittlungsreichtum und die mögliche Reichweite. Wie groß der Nutzen eines Clips für ein Unternehmen sein wird, lässt sich im Vorfeld kaum abschätzen. Generell lässt sich aber sagen: Wenn ein Video nicht überzeugt, ist es selbst bei billigster Machart keine lohnenswerte Investition. Wenn ein Film es aber schafft, seine Zielgruppe zu begeistern, kann auch das aufwändigste und luxuriöseste Projekt eine lukrative Maßnahme sein.

Mit der Wahl des richtigen Videoformats und der Erstellung eines Drehkonzepts sind schon zwei wichtige Schritte in Richtung „erfolgreiches B2B-Video“ getan.

Imagefilm, Produktfilm und Tutorial: wie B2B-Filme aussehen können

Je nach Kommunikationsziel eignen sich unterschiedliche Formate am besten. Einen kleinen Überblick über die verschiedenen Wirkungsmöglichkeiten gibt die folgende Liste:

• Image- oder Unternehmensfilme sollen die Marke erlebbar machen und dem Zuschauer ein möglichst positives Bild vom Charakter des Unternehmens vermitteln. Dabei liegt der Fokus eher auf der Erzeugung von Emotionen als auf der Weitergabe von Informationen. Konkrete Angebote und Dienstleistungen einer Firma werden in der Regel nicht thematisiert.
• Der Produktfilm ist deutlich informativer angelegt. Auch er weckt idealerweise Begeisterung für die Firma und macht neugierig auf mehr, allerdings steht hier die Verkaufsabsicht im Mittelpunkt. Das Produkt und seine Eigenschaften werden genau beschrieben. Das kann die klassische Produktinformation ersetzen, oft werden aber beide Formate eingesetzt: das Video für die Produktvorstellung über die verschiedenen Internetkanäle und auf Messen, auf der Webseite sowohl der Film als auch der Text als Überblick.
• Tutorials als „verfilmte Anleitungen“ vermitteln, wie ein Produkt bedient wird und sprechen damit sowohl Interessenten an, die einen ersten Eindruck gewinnen wollen, als auch Anwender, die für ein akutes Problem eine Lösung suchen. Damit wird nicht nur der Kundendienst entlastet, auch der Benutzer profitiert von der schnellen Hilfe. Verglichen mit Anleitungen in Form von Text und Bildern kann das Video die Handgriffe besser zeigen und erläutern, die der Nutzer zur Problemlösung erledigen muss.
• Reportagevideos als Alternative zum klassischen Unternehmensfilm sind journalistisch gehalten. Statt Szenen nachzustellen, werden Mitarbeiter bei der Arbeit gefilmt und Interviews mit Mitarbeitern, Geschäftsführern oder Kunden geführt, wobei persönliche Erfahrungen mit der Firma beziehungsweise dem Produkt thematisiert werden. Sowohl Dreh als auch Postproduktion sind mit vergleichsweise wenig Aufwand verbunden. Gerade deswegen wirkt das Endprodukt oft authentischer als ein aufwändiger Imagefilm.

Daneben gibt es viele weitere Videoformate, zum Beispiel Interviews mit Experten, Event-Rückblicke oder Anwenderporträts. Jedes Format hat seine Anwendungsfälle, keines ist ein „Allrounder“, der für jedes Kommunikationsziel eingesetzt werden kann.

Video-Marketing kann auch schiefgehen

Manchmal scheitert der Versuch, ein erfolgreiches Video-Marketing aufzubauen. Für viel Geld werden aufwändige Filme produziert, auf der eigenen Website und einem Zusatzkanal wie YouTube oder Vimeo hochgeladen – nur die Klickzahlen bleiben aus. Die ganze Mühe rechnet sich nicht. Gründe hierfür kann es viele geben: Der Clip wird über die Suche zu schlecht gefunden, das Drehkonzept war unzureichend ausgearbeitet, die Macher haben sich zu wenig am Nutzer orientiert oder die Verbreitung über Social Media lief nicht rund. Ohne gute Vorkenntnisse oder die Hilfe von Experten aus den benötigen Teilbereichen Konzeption, Dreh, Schnitt und Verbreitung hat selbst ein Video, in dem sehr viel Herzblut steckt, kaum Chancen auf eine große Resonanz.

Ohne Optimierung verpufft ein Video ohne Erfolg

Vor allem der Aspekt der Suchmaschinenoptimierung wird oft unterschätzt. Das fängt bei Filmen, die auf Videoportalen wie YouTube eingestellt werden, schon bei der Titelwahl an. Wer eine Bohrmaschine sehen will, gibt in der Suche wohl kaum einen bestimmten Produktnamen ein, sondern das Schlagwort „Bohrmaschine“, vielleicht in Kombination mit gewünschten Eigenschaften. Ein Video mit einem Produktnamen als Titel wird bei dieser Anfrage nicht gefunden.

Neben dem Namen ist auch ein interessantes Standbild wichtig, das zum Klicken einlädt. Dieses kann bei YouTube aus drei Vorschlägen gewählt oder selbst erstellt werden. Außerdem sollte der Kanalinhaber die Möglichkeit einer Zusatzbeschreibung nutzen, die unter dem Video angezeigt wird. Hier sollte der Link zur Firmenhomepage stehen. Darunter folgt am besten ein ausformulierter Text, der Informationen zum Clip liefert und dabei alle relevanten Schlagwörter zum Thema enthält. So kann die Plattform den Film gut einordnen und er wird über die Suche besser gefunden.

In welcher Form Google die Länge und die Auflösung als Bewertungskriterien heranzieht, ist nicht ganz klar. Ein Video, das für Nutzer attraktiv ist und hohe Klickzahlen erzielt, ist jedoch typischerweise weder sehr kurz noch sehr lang, sondern bewegt sich in einem Bereich um die zwei bis drei Minuten. So lange halten üblicherweise das Interesse und die Aufnahmefähigkeit der Zuschauer an.

Sinnvoll ist es auch, Filme in möglichst hoher Auflösung zu produzieren. Mittlerweile gilt „High Definition“, also 1920 x 1080 Pixel, im Internet beinahe als Standard. Bei der Wahl des Seitenverhältnisses empfiehlt sich das Format 16:9, auf das der Videoplayer bei YouTube ausgelegt ist.

Ist all dies erledigt, sollte ein neuer Film über soziale Netzwerke „promotet“ werden, um ihm mehr Reichweite zu verleihen, also von einem Konto mit vielen Followern aus gepostet und beworben werden. Ist eine bestimmte Anzahl an Klicks erreicht, verbreitet er sich oft von alleine gut weiter.

Mit Wissen zum Erfolg

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass im B2B-Bereich die Relevanz von Videos für den Kundenerwerb und die Kundenbindung stetig zunimmt. Obwohl eine professionelle Produktion je nach Format und Ansprüchen des Unternehmens teuer werden kann, ist das Verhältnis von Kosten und Nutzen oftmals besser als bei anderen Maßnahmen, die über eine deutlich geringere Reichweite verfügen. Zudem kann auch ein günstig produziertes Video einen großen Effekt entfalten.

Damit ein Film allerdings viele Menschen erreicht, muss er nicht nur technisch und inhaltlich einwandfrei gemacht sein, sondern auch gezielt verbreitet werden. Wenn man dies schafft, erhält man ein Marketingprodukt, das den entscheidenden Wettbewerbsvorteil liefern kann.

Linkliste

Beliebte Video-Formate und ihre Kommunikationsziele: http://t3n.de/news/b2b-marketing-video-575783/

Suchmaschinenoptimierung für Videoclips: https://de.onpage.org/wiki/Video_Optimierung

Beliebteste Videoplattformen in Deutschland: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/209329/umfrage/fuehrende-videoportale-in-deutschland-nach-nutzeranteil/

Überblick über neue Videofunktionen, die Facebook testet (englisch): http://newsroom.fb.com/news/2015/10/testing-new-video-experiences/#